Resumen en Español :
El trabajo se centra en la articulación entre las nociones de "producción del espacio", "extractivismo" y "gobernanza", para dar cuenta de los procesos políticos por detrás de la constitución del branding territorial como fenómeno y la “marca Mendoza” como caso. La fuerza de la matriz mítica como estructuradora del espacio latinoamericano se cuela en las representaciones e imaginarios que acaban conformando un modo de ver por parte de cuerpos técnicos y élites políticas. Este legado simbólico-político refuerza lo que se conoce como dependencia del camino, orientando, en una relación particular humano-naturaleza, futuras acciones y especialmente la planificación territorial. Los consensos de élites alcanzados contribuyen a configurar esta planificación territorial en el marco de la gobernanza, impulsando desde la competencia y la cooperación la constitución de "marcas" en el territorio que blindan sus intereses y buscan garantizar rentas extraordinarias en el caso del vino y el turismo. Así, la "marca Mendoza" que busca competir con los demás territorios globalizados prohija una actividad de branding también hacia su interior. La marca Mendoza acaba englobando marcas y cristaliza visiones que redundan en espacios arquetípicos: de ellos abrevan y a su vez alimentan los enclaves turísticos de lujo.
